Таргетинг рекламы на Facebook

Таргетинг рекламы на Facebook — это точное определение группы получателей.

Каждый владелец сайта знает то чувство, когда через несколько дней после подготовки отличной графики и тщательной оптимизации рекламной кампании на Facebook он обнаруживает, что стоимость приобретения пользователя или посещения веб-сайта стала более высокой. Чаще всего это вызвано неправильным выбором целевой группы, то есть неправильным таргетингом рекламы. Есть несколько способов исправить данную ситуацию. Ниже изложены пять проверенных метода выбора идеальной целевой группы на Facebook.

Дополнительно для изучения Как работает Аукцион рекламы в Facebook.

I. Создание персонажей

Следует всегда помнить об очень важном элементе маркетинговой кампании, который часто несправедливо упускают из виду как новички, так и более опытные специалисты. Прежде чем включить Power Editor или менеджера компании и начать таргетировать рекламу, рекомендуется потратить некоторое время на создание персонажа, то есть психологического и демографического наброска представителей целевой группы. Создание персонажа — это не что иное, как роль потенциального клиента и изучение его интересов, мотиваций и планов.

II. Статистика аудитории

Когда владелец сайта определяет характеристики своего идеального потребителя, можно перейти к более точным методам выбора целевой группы на Facebook. Первый — это Audience Insights, то есть статистика аудитории. Раскрыв меню в Менеджере компании, следует войти в соответствующую вкладку и просмотреть фан-страницы, которые интересуют потенциальных клиентов. Например, управляя автосалоном с автомобилями среднего класса, понятно, что основной пользователь — мужчина в возрасте 35-44 лет, состоящий в браке или разведен. На этапе создания объявления можно ограничиться только этими переменными, но гарантирует ли это наиболее оптимальный результат? Вот почему Audience Insights — идеальное место для разъяснения аудитории. После добавления местоположения (например, Москва), определения пола и возраста и указания основного интереса (автомобили) поступает первая информация, такая как статус отношений, уровень образования и отрасли, в которых работают пользователи.

Таргетинг рекламы

Исходя из этого, теперь можно сузить круг вариантов таргетинга до мужчин, которые состоят в браке и имеют высшее образование — эти варианты можно найти в разделе «Дополнительно». Определенная таким образом группа получателей еще более сузилась. Теперь все, что нужно сделать, это нажать на вкладку «Нравится», чтобы узнать о профилях Facebook, которые больше всего нравятся данным потребителям, и, таким образом, узнать больше об их истинных интересах.

Расширенный таргетинг рекламы

Можно сохранить созданную группу получателей, а затем сразу настроить таргетинг на них в Менеджере. На уровне набора объявлений следует перейти в раздел «Аудитории» и развернуть вкладку «Использовать сохраненную аудиторию».

III. Сравнение A / B тестов

Сравнительный анализ A / B — относительно новая разработка на Facebook. В настоящее время они доступны только для нескольких целей рекламной кампании: трафик (перенаправления на сайт), установки приложения, реклама для лидов и конверсии. Они позволяют сравнивать, среди прочего две группы потенциальных получателей контента (можно дополнительно протестировать оптимизацию показа рекламы и их размещения) После выбора соответствующей цели кампании можно переходить к выбору переменной, которую необходимо протестировать — в данном случае это будет группа получателей.

A / B тесты Facebook

Можно протестировать до трех наборов объявлений, чтобы понять, какая из трех аудиторий лучше всего подходит для «конвертации». Другими словами — какая группа будет лучшим получателем рекламы и, следовательно, потенциальным лидером. При определении переменной можно использовать ранее сохраненные группы получателей или создавать новые. Сравнительные тесты могут дать неожиданные результаты. Например, если будет продвигаться косметика и идеальная целевая группа — женщины в возрасте от 35 до 44 лет, A / B-тест позволит сравнить эту группу с более молодыми потребителями. Возможно, эта группа будет лучшей целью — по крайней мере, на Facebook.

После определения бюджета и продолжительности (Facebook рекомендует, чтобы A / B-тесты длились от 3 до 14 дней), остается только выбрать рекламный файл и запустить тест. Хотя сумма, затрачиваемая на тесты, должна быть как можно больше (это дает больше шансов на получение достоверных данных), их результаты позволят позже сэкономить деньги, выбрав наиболее подходящую целевую группу.

IV. Знакомство с активными фанатами — индивидуализированная аудитория.

Каждый владелец сайта знает вкладку «Аудитория» в Менеджере рекламы. Именно там можно найти всю свою сохраненную аудиторию и новые возможности для ее создания. Существует два варианта на выбор:

1) группа похожих аудиторий. Если нужно охватить людей, имеющих схожие интересы и принадлежащих к тому же демографическому диапазону, что и поклонники данной фан-страницы, можно создать группу схожих получателей. В качестве источника предоставляется выбранный профиль Facebook, указывается местоположение и размер группы. Он колеблется от 1% до 10% людей, активных на Facebook, из которых 1% — наиболее подходящие люди;

2) таргетинг на рекламу в Facebook. Данный вариант можно сделать его еще более точным, создав группы получателей, похожие на ранее созданные, нестандартные группы.

Специальная группа аудитории

Это не что иное, как люди, которые уже установили отношения с компанией. Можно создавать такие группы на основе: файла данных о клиентах, активности людей, использующих приложение или игру, посещаемости веб-сайта (для этого необходим пиксель Facebook) и взаимодействия с Facebook. В данном случае интересует последний вариант. В его рамках создается группа людей, которые смотрели рекламный ролик, открывали или отправляли контактную форму, открывали страницу или выполняли на ней действия. Это активные поклонники, которые в прошлом взаимодействовали с данным контентом. Поэтому существует соблазн сказать, что они являются подходящей целевой группой сообщений и целевой рекламы для этой группы людей.

Индивидуальные аудитории Facebook

Кроме того, можно активировать пассивных пользователей на основе активных групп пользователей. Все, что нужно сделать, это нажать кнопку «Исключить» в поле «Особая аудитория», когда определяется аудитория в наборе объявлений. Еще нужно добавить тип подключения, то есть фанатов сайта. Теперь просто нужно выбрать группу активных пользователей, которых нужно исключить, и все готово. Реклама будет показываться только фанатам, которые не проявляли активности в профиле в выбранный период.

Исключение активных фанатов Facebook

Можно объединить эти группы — например, охватить людей, которые посетили сайт (для этого понадобится пиксель Facebook), но не были активны на фан-странице. Это отличный вариант ремаркетинга и шанс привлечь новых поклонников, которым действительно интересна тема данного профиля.

Таргетинг рекламы на неактивных фанатов на Facebook

Последний способ настроить таргетинг объявлений — это варианты, доступные непосредственно на уровне создания набора объявлений. Даже без использования более продвинутых опций Facebook, можно уточнить целевую группу таким образом, чтобы эффективность рекламы была высокой, а стоимость — минимальной. Один из способов — сузить круг интересов. Определив пол, возраст и место проживания аудитории, следует перейти в раздел «Подробные параметры таргетинга». Вместо того, чтобы указывать несколько интересов и рисковать, что Facebook покажет рекламу слишком широкой группе получателей, можно определить дополнительный критерий, которому должен соответствовать получатель. Это относится как к интересам, так и к демографическим данным (например, образование, статус отношений) или поведению (например, при использовании определенного мобильного устройства). Точно так же можно исключить людей, которые соответствуют выбранному условию.

V. Уточнение — сужение круга и исключение получателей.

Одного таргетинга рекламы недостаточно — необходимо анализировать и отслеживать результаты своей рекламы. Даже если целевая группа будет точно определена, нельзя быть абсолютно уверенным, что пользователи откликнутся на рекламные материалы. Поэтому нужно использовать более точные показатели, чем просто стоимость деятельности.

Индикатор актуальности

От него зависит, насколько хорошо целевая группа реагирует на рекламный материал. Это примерная реакция получателей на рекламу, выраженная по шкале от 1 до 10. Данный показатель можно отслеживать с момента, когда рекламное объявление получает 500 показов. Чем он выше, тем больше вероятность показа рекламы, чем других объявлений с таргетингом. Этот параметр зависит в первую очередь от положительных и отрицательных реакций на рекламу. Чем больше первых (например, кликов, репостов, реакций), тем чаще Facebook будет показывать пользователям данные рекламные материалы. С другой стороны, если получатели отреагируют отрицательно (например, скрывают рекламу), стоимость рекламы возрастет, и это станет четким сигналом для переопределения целевой группы. Как активировать эти опции? Нужно открыть меню «Столбцы» на уровне объявления и нажмите «Настроить столбцы», подобрать интересующие индикаторы и готово.

Эффективность, клики и активность аудитории

Эти параметры ориентированы на точную реакцию аудитории на продвигаемый контент. Оба параметра можно найти в меню «Столбцы».

Активность рекламной аудитории Facebook

«Активность» — это не что иное, как количество реакций, комментариев и репостов под данным постом. Также можно узнать, сколько людей предприняли действия под влиянием рекламы (включая переходы по ссылкам, конверсии) и понравилась ли кому-то рекламируемая фан-страница (с помощью кнопки «Нравится»). С другой стороны, «Эффективность и клики» — это способ быстро просмотреть такие результаты, как охват, частота отображения и цена за ссылку (CPC).

Заключение

Таргетинг рекламы на Facebook — это постоянное тестирование. Нет единого проверенного способа снизить расходы на рекламу и, следовательно, каждый раз обращаться к нужным людям. Не забывайте об автоматических правилах в Facebook Ads, они очень облегчают тестирование и помогают не слить бюджет..